PwC Türkiye ve Ipsos iş birliğiyle gerçekleştirilen “Tüketici Öngörüleri Araştırması 2022” yayınlandı. Çoklu kanalın artık vazgeçilmez olduğu perakende sektöründe, deneyim, alım gücü ve sürdürülebilirlik Türkiye’deki tüketicilerin beklentilerini etkilemeye devam ediyor. Söz konusu beklentileri daha iyi anlayabilmek ve bu doğrultuda öngörüleri belirleyebilmek amacıyla yapılan araştırma, zorlaşan ekonomik koşulların tüketicilerin davranışlarını da etkilediğini ortaya koyuyor.

Tüketici Öngörüleri Araştırması 2022’ye göre, Türkiye’de makroekonomiye dair gelişmeleri olumsuz olarak değerlendirenlerin tüketicilerin oranı yüzde 50’den yüzde 71’e çıktı. Yani her 10 tüketiciden 7’si gelecek 10 yılda makroekonomi ile ilgili umutsuz ve olumsuz düşünüyor. Buna karşın kişisel ekonomi değerlendirmesinde bu oran yüzde 37 seviyesinde kaldı. Tüketicilerin yüzde 40’ı ekonominin gelecek 10 yılda daha iyiye gideceğine katılmazken, bu oranın 2006’dan bu yana ilk kez ekonominin daha iyiye gideceğine katılanların oranını geçtiği görüldü.

Daha Ucuz Olduğu Düşünüldüğü İçin Dijital Kanal Kullanımı Giderek Artıyor
Raporda yer verilen sonuçlara bakıldığında, kategoriye bağlı olarak, her 10 tüketicinin ortalama 6’sı mobil cihazlardan ve/veya bilgisayardan alışveriş yapıyor. Dijital kanalların en çok tercih edildiği kategorilerin konaklama, ulaşım ve eğlence olduğu görülürken hem alışveriş tercihlerine etkisi hem de bilgi kaynağı ve satın alma kanalı olarak kullanılması, yeni kuşakların tüketici segmentine dahil olmasıyla artan bir hızla yaygınlaşmaya devam ettiği görülüyor.
Dijital kanalların tercih edilme nedenlerinin başında ‘daha ucuz olduğunu düşünüyorum’ önermesi geliyor. Ürün çeşitliliği ve fiyat karşılaştırma kolaylığı ve avantajı ise diğer önemli etkenler…
Dijital kanalların en önemli etkenlerinden birini de teslimat için herhangi bir ödeme yapılmaması oluşturuyor.

Mağazalar Bilgi ve Deneyim Merkezine Dönüşüyor
Market alışverişi, giyim ve tüketici elektroniği/elektrikli ev aletleri kategorilerinde tüketici, mağazayı halen en önemli bilgi alma kanalı olarak görüyor. Tüketici elektroniğinde en çok tercih edilen satın alma kanalları yüzde 67 ile mağazalar, yüzde 44 ile mobil telefondan online alışveriş ve yüzde 30 ile bilgisayardan online alışveriş olarak sıralanıyor.
Elektrikli ev aletlerinde de satın almada tercih sıralaması aynı olmakla birlikte mağazaların payı yüzde 73’e çıkarken, mobil telefondan online alışveriş yüzde 40 ve bilgisayardan online alışveriş de yüzde 25 olarak kaydedildi.
Market alışverişinde tüketicilerin yüzde 81’i bilgi amaçlı mağaza ziyareti yaparken, giyim kategorisinde satın alma kanalı olarak, her 15 tüketiciden 7’si mağazaları, 5’i mobil telefondan online alışverişi ve 3’ü bilgisayardan online alışverişi tercih ediyor

Öne Çıkan Trendler
Araştırma sonuçlarına göre, önümüzdeki dönemde geçerliliğini koruyacak ve giderek önem kazanacak önde gelen trendler 5 başlıkta karşımıza çıkıyor:
1- Zorlaşan ekonomik koşulların tüketicilerin alım gücü üzerindeki etkisi
2- Yeni kuşaklarla birlikte giderek artan dijital kanal kullanımı
3- Mağazanın bilgi ve deneyim merkezine dönüşmesi
4- Trend teknolojilerin adaptasyonunun beklentilerin altında kalması
5- Sürdürülebilirliğin artan önemi

PWC Türkiye, Tüketici Öngörüleri Araştırması 2022 raporuna göre, zorlaşan ekonomik koşullar tüketicilerin davranışlarını etkiliyor. Sürecin perakende sektörü için olumsuz olabileceğine dikkat çeken PwC Türkiye Perakende ve Tüketici Ürünleri Lideri Adnan Akan, “Aynı anda, fiyatı daha sonra artar diye yüksek satışı ve enflasyon nedeniyle alım gücünün azaldığını birlikte gördük. Zorlaşan ekonomik koşulların lükste bu kadar etkisini görmüyoruz, daha çok hazır giyim ve gıdada etkisi var” dedi.
Her 10 tüketiciden 6’sının alışverişte dijital kanalı kullandığı; bu oranın pandemiden önce 10 kişiden 2 ya da 3’ü şeklinde olduğu kaydedilirken; Akan, “Türkiye genç nüfusuyla dijitalleşme konusunda pozitif ayrışıyor. Şirketler açısından dijital kanal kullanımının hızlanarak artacağını öngörüyoruz” bilgisini verdi. Pandemide Çin kaynaklı ciddi bir tedarik bozulması olduğunu hatırlatan Akan, “Pandemi sonrası artan talep, savaş ortamı, küresel enflasyonla zorlaşan ekonomik koşullar, tüketim sektöründe belirleyici bir rol oynuyor. Gerek küresel gerek ülkemizde zorlaşan ekonomik koşulların tüketicilerin alım gücüne olumsuz etkisi, dijital kanal kullanımı, yeni mağaza konsepti, yeni trend teknolojilerin adaptasyonu bir devrimden ziyade evrimsel bir gelişimi gösteriyor. Enflasyonla mücadelede Türkiye’deki şirketler biraz daha esnek davranabiliyor; Batı buna daha yeni geçiyor. Enflasyonla ilgili tüketici gözünde Avrupa’da daha olumsuz bir tablo var. Dünyada belirsiz bir ortam var. Belirsizlikler şirketler için olumsuzluktur” dedi.

Sürdürülebilirlik Hedefleri
Araştırmaya katılan tüketicilerin yüzde 40’ı ekonominin önümüzdeki 10 yılda daha iyiye gideceğine katılmazken; bu oranın 2006’dan bu yana ilk kez, ekonominin daha iyiye gideceğine katılanların oranını geçtiği belirtildi. Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü, Yönetim Danışmanlığı Hizmetleri Lideri Yiğit Arslan ise şunları söyledi: “Pazarda öne çıkmak isteyen şirketler, ‘müşteri odaklı deneyim’ tasarımını ajandalarına almalılar. Tüketicilerin beklentisi doğrultusunda şirketlerin sürdürülebilirliğe de odaklanması gerekiyor. Şirketlerin ürün, kanal, tedarik zinciri gibi alanlarda yapılabilecek iyileştirmeler üzerinde durması gerekiyor.”

Tüketici Davranışları Ne Kadar Değişiyor?
• Sosyal medyanın satın alma kararında etkisi büyük ama satın alma eylemi konusundaki etkisi o kadar yüksek değil.
• Sürdürülebilirlikte Türkiye’de genç nüfustan ciddi bir talep var ancak asıl adım devletten ve firmalardan bekleniyor.
• Türkiye, marka sadakatinin en düşük, fiyatın en önemli olduğu pazarlardan biri.
• Metaverse’te potansiyel var ama yatırımlar biraz daha zamana yayılacak.
• Tüketiciler bilgi almak ve sosyalleşmek için mağazalara gitmeyi sürdürecek; mağazalarda ise dönüşüm sürecek.

Tüketiciler Taleplerini Öne Çekiyor
Küresel çapta yüksek seyreden enflasyon, ülkemizde de tüketicilerin belirli kategorileri önceliklendirerek taleplerini öne çekmesine sebep oluyor. Tüketiciler, talep ettikleri ürün ve hizmetlere dair bilgi aldıkları kanallardan direkt alışveriş yapmak yerine, alışveriş kararlarını alana kadar araştırma ve karşılaştırma yapabilmek için süreci genişletiyor.
Araştırmada ayrıca perakende sektöründeki öncü şirketlerin yeni müşteri denkleminde rekabetçiliğini koruyabilmesi için aşağıdaki stratejik soruları cevaplaması gerektiği belirtiliyor.
• Müşterinin ekonomik endişelerine cevap verebilmek için ürün, kanal, tedarik zinciri gibi alanlarda yapılabilecek iyileştirmeler nelerdir?
• Çoklu kanal yönetiminde nasıl bir strateji izlenmeli? Bu stratejiyi hayata geçirmek için nasıl bir operasyon modeli kurgulanmalıdır?
• Geleceğin perakendesinde rakiplerden ayrışmak için müşteri odaklı deneyim nasıl tasarlanmalıdır?
• Sosyal medya ve yeni dijital teknolojiler ticari faydaya nasıl dönüştürülebilir?
• Sürdürülebilirlik için şirketler ve müşteriler nezdinde ne kadar hazırız? Hazır olmak için neler yapılmalıdır?