Bain & Company’nin ilk kez hazırladığı yıllık Tüketim Ürünleri Raporu, tüketim ürünleri sektöründe 2023’teki küresel büyümenin %75’inin fiyat artışlarından kaynaklandığını ortaya koyuyor. Araştırmaya göre muazzam bir büyüme yılını geride bırakan tüketim ürünleri sektörü için 2024’te hacimsel büyümeye dönüş önem kazanacak. Hacim artışı için en fazla fırsatı, gelişmekte olan pazarlar barındırıyor. Türkiye’de ise perakende sektöründe son yıllarda yaşanan ciro büyümesi hızını azaltsa da hacim büyümesi devam ediyor.
Bain & Company, ilk kez hazırladığı yıllık ‘Tüketim Ürünleri Raporu’nun sonuçlarını duyurdu. Araştırmanın bulgularına göre, küresel tüketim ürünleri sektörü perakende satış değerinin 2023’te bir önceki yıla göre kaydettiği yaklaşık %10’luk artışla muazzam bir büyüme yılı geçirdi. Bu artış 10 yıllık ortalama büyüme oranının neredeyse iki katı olmakla birlikte, bu büyümenin dörtte üçünün hacim artışından ziyade fiyat artışlarından kaynaklanmış olması muhtemel. ABD ve Avrupa’da perakende satış değeri büyümesinin %95’ini fiyat artışlarının oluşturduğuna ve bu tablonun sürdürülebilir olmadığına dikkat çeken araştırma, gelişmekte olan pazarların, önümüzdeki yıllarda paketlenmiş tüketim ürünleri sektörü için kârlı ve hacim odaklı büyümenin anahtarı olacağını ortaya koyuyor.
Tüketim Ürünleri Raporu, dünya çapında 120’den fazla üst düzey tüketim ürünleri sektörü yöneticisiyle yapılan bir ankete dayanıyor. Araştırma, artan girdi maliyetlerinin fiyat ile hacimsel büyüme arasındaki yaygın ayrışmaya ne kadar katkıda bulunduğunun altını çiziyor. Ankete katılanların %82’si, bir önceki yıl işletmeleri üzerinde enflasyonun önemli bir etkisi olduğunu ve bu durumun yönetici ekipler için en büyük sorun olduğunu gösteriyor.
Tüketiciler Özel Markalı Ürünlere Geçiş Yapıyor
Sektörün geneli 2023’te yaklaşık %10 büyümüş olsa da araştırmanın tahminlerine göre, üst düzey paketlenmiş tüketim ürünleri kategorisinde ortalama büyüme %4’e yakın gerçekleşti ve birkaç yıllık yüksek performans tersine döndü. Karşılığında herhangi bir ekstra fayda elde etmeden daha fazla ödeme yapması istenen tüketiciler, daha uygun fiyatlı özel markalara veya daha fazla tüketici değeri sunan markalara geçiş yapıyor. Ayrıca promosyon kampanyalarını bekliyor ya da daha az satın almaya yöneliyorlar. Yöneticilerin yarısından biraz fazlası, 2023 yılında tüketicilerin harcamalarını kısmasından önemli ölçüde etkilendiklerini söyledi.
Başlıca paketlenmiş tüketim ürünlerinin fiyatı 2021’in üçüncü çeyreğinden bu yana ortalama %20’den fazla artmış olsa da bu artış satılan ürünlerin maliyetindeki benzer artış tarafından baskılandı. En çok satan paketlenmiş tüketim ürünleri için ortalama faiz ve vergi öncesi kâr marjı son 10 yılın en düşük seviyesine yakın seyrediyor ve perakendeciler kendi marj sıkıntılarını paketlenmiş tüketim ürünü şirketleriyle paylaşmak istiyor.
Türkiye’de Fiyat Artışları Genel Enflasyon Eğilimiyle Uyum İçinde
Bain & Company Türkiye Yönetici Ortağı Onur Candar, Türkiye pazarına ilişkin değerlendirmesinde şunları söyledi: “Türkiye’de perakende sektöründe son yıllarda yaşanan ciro büyümesi hızını azaltsa da hacim büyümesi devam ediyor. 2022 yılında %114’lük bir artış görülürken, bu oran 2023 yılında %80’e gerilemiş. Bu büyümenin detaylarına indiğimizde, fiyat artışlarının genel enflasyon eğilimiyle uyum içinde olduğunu görebiliyoruz. Hacimde yaşanan büyüme ise 2022’de %22 iken, 2023’te %11’e gerilemiş. 2024’te enflasyonun düşüşü ile birlikte hacim büyümesi yeniden artabilir ve global tüketici ürünleri firmaları için Türkiye, portföylerindeki gelişmekte olan ülke rolünü daha iyi oynayabilir.”
Dijitalleşme Farkı Açılıyor
Araştırmanın küresel bulgularına göre, dijitalleşmeye erken yatırım yapan paketlenmiş tüketim ürünü şirketleriyle yapmayanlar arasındaki performans farkları açıldıkça, iş süreçlerinin dijitalleştirilmesi daha acil hale geldi. Dijitalleşme liderleri önümüzdeki yıllarda kritik alanlarda avantaja sahip olacak. Hem tüketiciye yönelik, gelir getiren kullanım senaryoları, hem de maliyet verimliliği sağlayan şirket içi uygulamalar geliştirmek için geniş veri havuzlarından ve olgunlaşmakta olan üretken yapay zekâ teknolojilerinden yararlanma konusunda en iyi konumda olacaklar.
Tüketici, Sürdürülebilir Ürünler İçin Yaklaşık %10 Daha Fazla Ödemeye Hazır
Günümüzde küresel tüketicilerin yarısı, sürdürülebilirliğin alışveriş yaparken en çok dikkate aldıkları dört konudan biri olduğunu ve sürdürülebilir ürünler için yaklaşık %10 daha fazla ödemeye gönüllü olduklarını söylüyor. Perakendeciler ise iklimle ilgili açıklamalar birçok ülkede daha düzenlenmiş ve zorunlu bir çerçeveye doğru ilerlerken, kendi doğrudan ve dolaylı emisyonlarını azaltmalarına yardımcı olabilecek tedarikçiler arıyorlar. Bu yaygın ivmeye rağmen, paketlenmiş tüketim ürünü şirketlerinin sadece yaklaşık üçte biri Kapsam 1-3 karbonsuzlaştırma taahhütlerini yerine getirme yolunda ilerliyor. Bain’in anketi ise, çevre, toplum ve yönetişim (ESG) konularındaki aciliyetin daha az dillendirildiğini gösteriyor. ESG’yi bir öncelik olarak belirten yöneticilerin yaklaşık üçte ikisi mevcut taahhütleri yerine getirmeye odaklanırken, katılımcıların sadece %20’si ESG’nin 2024’te bir öncelik olduğunu söylüyor.
