Sokağa çıkma yasakları devam ederken tüketiciler de yeni bir düzene adapte olmaya çalışıyor. McKinsey & Company’nin tüketici davranışlarına ilişkin tüm dünyada gerçekleştirdiği araştırmalar, tüketicilerin karşı karşıya kaldıkları durumla nasıl baş ettiğini ortaya koyuyor. Bazı alanlarda artan harcamaların yanı sıra değiştirmeyeceklerini düşündükleri yepyeni markalara, kanallara ve davranış biçimlerine adapte oluyorlar. Kriz süresince tüketici davranışlarını izlemek için McKinsey & Company’nin 40 ülkede gerçekleştirdiği global araştırma devam ederken şimdiye kadar alınan sonuçları paylaşmak istedik. McKinsey & Company’nin ekonomik önemleri ve Covid-19’un popülasyonları üzerindeki etkisi bakımından seçilen 12 ülkeye odaklandığı “Covid-19 ile Değişen Tüketici Davranışlarına Küresel Bir Bakış” incelemesi…
Hükümetler ve kuruluşlar, Covid-19’u kontrol altına almak için çalışırken bir taraftan da her geçen gün artan insani sorunlarla baş etmeye çalışıyor. Bu sırada globalde tüketiciler pandeminin ekonomik etkilerini hissediyorlar ve hala zorunlu olmayan harcamalarını önemli ölçüde erteliyorlar. Çinli tüketiciler belirli kategorilerde harcama yapma niyetindeyken Çin’in iyimserliğine karşılık Avrupa ülkeleri en az iyimser toplumlar olarak karşımıza çıkıyor.
Tüketiciler kategoriler arasında dijital kanallara, ürünlere ve hizmetlere yöneldi ancak bu yönelim harcamalardaki genel azalmayı dengelemenin yakınına bile yaklaşmıyor.
1. Tüketici Hissi
Tüketici iyimserliği, Mart ortasından bu yana Amerika ve Avrupa’da düşerken Asya ülkelerinin çoğu iyimserlik seviyelerini korudu ya da arttırdı.
Krizin başlangıcında Avrupalı tüketiciler, en az iyimser olanlardı. İngiltere, Fransa, İspanya ve İtalya’da Mart’ın ortasından itibaren iyimserlik oranları daha da düştü. Tersine, Avrupalı komşularıyla kıyaslandığında Almanya’nın iyimserliği Mart ortasından beri sabit kaldı.
Covid-19 krizinden önce bile iyimserlik seviyesi yüksek iki ülke olan Çin ve Hindistan’da Mart ortasından beri iyimserliğin %10 arttığı görülüyor.
2. Tüketici Geliri
Araştırmaya göre birçok tüketici, önümüzdeki iki hafta içinde gelirlerinde azalma bekliyor. Bu noktada Çin ve Hindistan yine istisna olarak tüketicilerinin bir kısmının gelirlerinde artış beklediği ülkeler.
Dünya genelinde tüketicilerin %25 ila %63’ü önümüzdeki iki haftada hane gelirlerinin düşmeye devam edeceğini düşünürken küçük bir kısmı yükseliş bekliyor (Çoğu ülkede %10’dan az). Çin ve Hindistan tüketicileri daha iyimser. Çin’de %25’i Hindistan’da ise %18’i maaşlarının artmasını bekliyor. Bununla birlikte, Çin’de tüketicilerin yüzde 47’si ve Hindistan’da ise yüzde 55’i düşüş olacağını düşünüyor. İçinde ABD, Avrupa ülkeleri, Japonya ve Kore’nin bulunduğu ülke grubu ise yüzde %30 ila %51 düşüş beklentisinde. Son ülkeler, Brezilya ve Güney Afrika, tüketicilerin yüzde 60’ından fazlasının gelirinde düşüş olacağını düşünen ülkeler.
3. Tüketici Harcamaları
Dünya genelinde tüketici harcamaları da iyimserlikle doğru orantılı olarak değişiyor.
Çinli tüketicilerin iyimserliği, gelecekteki harcamalarda net bir şekilde yükseliş anlamına gelecek. Aynı durum Suudi Arabistan, Endonezya ve Nijerya için de geçerli. Kolombiya, Şili, Portekiz ve Polonya’nın içinde bulunduğu bir diğer ülke grubu ise nispeten daha az iyimser olmalarına rağmen harcamalarda yükseliş bekliyor. İtalya, İspanya, Fransa ve İngiltere’nin içinde bulunduğu pek çok Avrupa ülkesi ki bunlara Japonya ve Kore’de eklenebilir, daha az iyimserler ve sonuç olarak da daha az harcama planlıyorlar. ABD’li tüketiciler daha iyimser olmalarına rağmen Avrupalı tüketicilerin harcama isteksizliğini onlar da taşıyor.
4. Kategori Harcamaları
Dünya genelinde tüketiciler gıda, ev gereçleri ve kişisel bakım ürünleri gibi temel ihtiyaçların yanı sıra evde eğlenmek için de harcama yapmaya devam ediyor. Ülkeler bulaşma eğrisinde ilerlerken belirli kategorilerde artan bir ivme görülüyor.
Tüketiciler, Çin hariç çoğu ülkede ihtiyari harcamaları önemli ölçüde erteliyor. En hızlı düşüş gösteren kategorilerden bazıları, restoranlar, giyim eşyası, ayakkabı, mücevher, aksesuar, seyahat ve ev dışında eğlence.
Tüketiciler, gıda, ev gereçleri ve bazı ülkelerde kişisel bakım ürünleri gibi temel kategorilerde daha fazla harcama yapmayı bekliyor. Ayrıca kullandıkları marka mevcut olmadığında yenisini deniyorlar. Daha sağlam tedarik zincirlerine sahip olan büyük markalar daha hızlı büyüyor çünkü bu durum onlara ilk deneme ve müşteri sadakati kazanmak için eşsiz bir fırsat sunuyor.
Ülkeler bulaşma eğrisi boyunca daha fazla ilerledikçe harcamalar da artıyor. Çinli tüketiciler, temel ihtiyaçlarının yanı sıra evcil hayvan bakımı hizmetleri, fitness ve sağlıklı yaşam, cilt bakımı ve makyaj gibi kategorilerde de daha fazla harcama yapmaya başladı. Covid-19’dan önce, esnasında ve sonrasındaki alışveriş davranışlarına bakıldığında gıda alımlarında mağaza trafiğinin azaldığı ancak sepet boyutunun büyüdüğü görülüyor. Güney Kore ve Japonya’da yemek teslimatı artan bir ivme gösteriyor.
5. Kişisel Etki Süresi
Dünya genelinde tüketiciler, Covid-19’un kişisel rutinlerine ve mali durumlarına etkilerinin uzun vadeli olacağını düşünüyor.
Küresel olarak tüketicilerin %75’inden fazlası COVID-19’un kişisel rutinleri ve mali durumlarına etkisinin iki aydan fazla süreceğini yaklaşık %50’si ise bunun 4 aydan fazla olacağını düşünüyor. Çin ve Hindistan’da bile tüketicilerin %50’sinden fazlası ülke ekonomilerinin toparlanması konusunda iyimser olmalarına rağmen yaklaşık %90’ı hayatlarının normale dönmesinin iki aydan fazla zaman alacağını düşünüyor. Almanya’da, tüketicilerin %95’i rutinleri üzerinde uzun bir etki beklerken çok daha azı (%58) mali durumları üzerinde bir etkisi olacağını düşünüyor. Buna karşılık, Japonya ve Güney Kore’deki tüketicilerin neredeyse %90’ı, mali durumlarındaki aksamaların iki aydan fazla sürmesini bekliyor.
6. Zaman Nasıl Geçiyor?
12 ülkeden 11’inde tüketiciler zamanlarını yemek pişirmek, haber okumak, dijital eğlence ve dijital sosyal bağlantı gibi ev tabanlı etkinliklere kaydırmaya devam ediyor. Çin, bu etkinliklerin daha fazla iş lehine azaldığı tek ülke.
Küresel olarak pek çok tüketici, daha az çalışıyor ve dijital ve video içerikler, haberler, sosyal medya kanallarının dahil olduğu etkinliklere daha fazla zaman harcıyor. Ayrıca yemek yapmak ve tamirat gibi ev işlerine de fazla vakit harcanıyor. Burada dikkate değer tek istisna, Çin. Pandeminin en kötü etkilerinin ortaya çıkmasından beri Çin’de tüketiciler iş için daha fazla ve eğlence için daha az zaman harcamayı planlıyorlar.
7. Aktivitelerin Değişmesi ve Büyümesi
Salgın sırasında hem yeni hem de sayıları artan kullanıcıları cezbetmek için dijital ve dokunma gerektirmeyen aktiviteler günden güne arttı ve artmaya devam ediyor. Tüketiciler, bu aktivitelerin bazılarının “yeni normal”de yer bulacağını düşünüyor. Eğlence, teslimat, yemek ve alışveriş, iletişim ve wellness başlıklarında toplanan bu aktiviteler, pek çok alt kategoriye ayrılıyor.
Pandemi esnasında tüketiciler öğrenmek, çalışmak, kendilerini eğlendirmek, ihtiyaçlarını temin etmek, başkalarıyla bağlantı kurmak ve evdeyken sağlıklarını arttırmak için yeni yollar buldular.
Çevrimiçi akış ve kişisel görüntülü sohbetlerin kullanımı çoğu ülkede hızla arttı. Sağlık uygulamalarının kullanımı da dahil olmak üzere çevrimiçi fitness neredeyse tüm ülkelerde büyüdü.
Tüketiciler ayrıca sınırlı etkileşim ile yiyeceklerini güvenli bir şekilde tedarik etmenin yeni yolları olarak restoran ve market teslimatı kullanımlarını arttırdı. Benzer şekilde, gel-al servisinin kullanımı da arttı.
Dünya genelinde tüketiciler, işlerinin ve sağlık hizmetlerinin bir kısmını dijital çözümlerle değiştirdi. Pek çoğu fiziksel ve zihinsel online sağlık danışmanlığı çözümleri kullanmaya başlarken yeni kullanıcılarla beraber bu uygulamaların büyümesi %50’den fazla oldu. Benzer şekilde hem iş hem de kişisel kullanımlar için video konferans, araştırmanın yapıldığı ülkeler arasında popülerlik kazandı.
8. Yeni Edinilen Davranışlar İçin Uzun Vadeli Tahminler
Tüketiciler, Covid-19’un etkileri azaldığında bile uluslararası seyahatlere, büyük halka açık toplantılara ve alışveriş merkezi gezmeye geri dönmekte tereddüt ediyorlar. Çoğu ülkede, tüketiciler çevrimiçi alışverişi arttıracaklarını belirtiyor.
“Yeni normal”e baktığımızda tüketicilerin pandeminin başlamasından önceki günlük yaşamlarının bir parçası olan bazı aktivitelere dönmekte tereddüt ettiklerini görüyoruz. Dünya çapında tüketiciler yakın zamanda uluslararası seyahatler yapmayı düşünmezken, bazı ülkelerdeki tüketiciler (Almanya ve Fransa hariç) yurt içi seyahatlerini de sınırlandırmayı planlıyor. Çoğu tüketici, gıda dışındaki ürünler için fiziksel mağazalarda daha az alışveriş yapmayı ve harcamalarını online’a kaydırmayı düşünüyor.
Birçok tüketici pandemi sırasında gıda ürünleri için çevrimiçi alışveriş yapmaya başlamış olsa da gelecekte çevrimiçi gıda alışverişine yönelik niyetleri ülkeden ülkeye değişiklik gösteriyor: İngiltere, İtalya ve Japonya’daki tüketiciler daha fazla çevrimiçi market alışverişi yapmayı planlarken Amerikalı, Alman, Fransız ve İspanyol tüketiciler daha az yapacağını düşünüyor. Buna karşılık, İngiltere dışındaki tüm ülkelerdeki tüketiciler COVID-19 geçtiğinde fiziksel mağazalara dönmeyi bekliyor.