Bugün iş dünyasında yoğun bir rekabet yaşanıyor. Bu rekabet ortamında, gelişen teknolojilerle beraber artan ürün çeşitliliğinin ve tabi tüketicilerin talep ve beklentilerindeki değişimlerin etkisi de oldukça büyük… Şirketlerin pazar paylarını arttırmak ve rekabette üstünlük sağlamak adına sürdürülebilir iş modellerini benimsemeleri ve pazarlama stratejilerini de buna göre şekillendirmeleri önem kazandı. Prof. Dr. Zeynep Gürhan Canlı, “Tüketici davranışlarını anlayarak ürün ve hizmet sunmak, pazarlama odaklı bir stratejidir ve şirketin ekonomik açıdan sürdürülebilirliğini sağlar” diyor.
 

Koç Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi’nde Migros Pazarlama Kürsüsü Profesörü olan Zeynep Gürhan Canlı, kurumsal sorumluluk dersleri veriyor ve marka ilişkileri, marka genişlemeleri, kurumsal imaj, şirket krizleri, kurumsal sosyal sorumluluk, tüketici davranışları ve kapsayıcı iş modelleri üzerine araştırmalar yapıyor. Zeynep Gürhan Canlı ile sürdürülebilir iş modellerinin markalar ve tüketiciler açısından nasıl geliştirilmesi gerektiğini konuştuk.

Sürdürülebilirlik kavramını genel hatlarıyla nasıl tanımlarsınız?
Sürdürülebilirlik kavramı, şirketler açısından ekonomik, sosyal ve çevresel boyutlarıyla incelenebilir. Doğaya ve doğal kaynaklara zarar vermeden ve bulunduğu sosyal çevreye katkıda bulunarak şirketin ekonomik açıdan uzun vadede karlı iş modelleri yaratıp uygulamasını kapsar.

Sürdürülebilir gelişme ve tüketim arasında nasıl bir ilişki kurulabilir?
Sürdürülebilir gelişme, bilinçli bir tüketim anlayışı ile sağlanabilir. Satın alma ve tüketim süreçlerinde ürün ve hizmetlerin çevre ve toplum üzerindeki etkilerini düşündüğümüz ve bu bilinçle tükettiğimiz zaman, sürdürülebilir gelişme sağlayabiliriz.

Sürdürülebilir tüketim ve üretim biçimlerini nasıl açıklarsınız?
Üretimde sürdürülebilirlik, kapsayıcı ve çevreye duyarlı iş modelleri ile sağlanabilir. Tüketirken de ürünün hangi koşullarda, nasıl üretildiği araştırılarak tercihler şekillenebilir. Tüketiciler sertifika almış ürünleri tercih edebilirler. Örneğin, vegan sertifikası, organik üretim sertifikası, enerji kullanım sertifikası gibi… Ayrıca şirketlerin ve markaların sürdürülebilirlik raporları da bu konularda bilgi verebilir.

Markaların sürdürülebilir olması neyi ifade eder ya da başka bir deyişle, sürdürülebilir marka stratejileri neler olmalıdır?
Sürdürülebilir marka stratejileri, değer zinciri analizi ile başlar. Hammadde sağlanmasından satış sonrası servise kadar şirketin etkilediği ve etkilendiği sosyal, ekonomik ve çevresel faktörler incelenerek bu süreçlerde kapsayıcı ve duyarlı çalışmalarla strateji geliştirilebilir. Doğal kaynakların korunması, insan ve hayvan haklarına duyarlılık, yoksulluğun azaltılması gibi hedefler, iş hedefleriyle birlikte çalışılır. Birleşmiş Milletlere bağlı tüm ulusların ortaklaşa karar verdiği 17 Sürdürülebilir Kalkınma Hedefi bu konuda yol gösterici ve teşvik edici hedefler olarak karşımıza çıkıyor.

Tüketici davranışlarını anlayarak ürün ve hizmet sunmak, sürdürülebilir bir strateji midir? Bu çerçevede sürdürülebilir tüketime nasıl bir etkide bulunduğunu söyleyebilirsiniz?
Tüketici davranışlarını anlayarak ürün ve hizmet sunmak, pazarlama odaklı bir stratejidir ve şirketin ekonomik açıdan sürdürülebilirliğini sağlar. Bu süreçte sosyal ve çevresel etkileşimler göz ardı edilirse uzun vadede sürdürülebilirlikten söz edemeyiz.

Sürdürülebilir pazarlama nedir? Tüketim ve üretime nasıl bir etkisi vardır?
Pazarlama, strateji ve taktiklerin tüketici, çevre ve toplum odaklı geliştirilmesini ifade eder. Yalnızca pazarlama stratejisi olarak değil şirket stratejisi olarak kabul edilirse üretimde ve tüketimde sürdürülebilir düzeylere yaklaşılır.

Sürdürülebilir faaliyetler kurumsal imaja ve tüketicilerdeki marka algısına nasıl bir katkıda bulunur?
Olumlu etkisi vardır. Yalnız içten bir yaklaşımınız yoksa şirketinizin yaptığı işler sadece göz boyama olarak anlaşılabilir.

“Sürdürülebilir kalkınma, yeşil büyüme derken ilk değişim insan kaynakları süreçlerinde görülüyor. Ayrıca bu kültürel değişime liderlik edecek yeşil yakalı unvanlar veya gönüllülük esasına dayalı yeşil yaka projeleri ortaya çıkıyor. Yapılan iş veya pozisyondan bağımsız, sürdürülebilirlik değerlerini yaşam ve iş felsefesinin merkezine koyan çalışanlar “yeşil yakalılar” olarak tanımlanıyor. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de bir süredir yeşil yakalı unvanlar tanımlanıyor, istihdam ediliyor.” 

Şimşek, kurumsal gelişim, değişim yönetimi, sürdürülebilirlik, iş mükemmelliği, yalın altı sigma uygulamaları alanlarında uzman bir isim olan Proje ve Yönetim Danışmanı Eliz Esra Şimşek, vizyonunu her bireyin, kendi yaşam kalitesini arttırabilecek iç potansiyele sahip olduğunu görmesini ve “insan” ile başlayan değişimin kurumların sürdürülebilir gelişimlerine katkı vermesini sağlamak olarak anlatıyor. Lisans eğitimi Çevre Mühendisliği üzerine olan Eliz Esra Şimşek, iş yaşamı devam ederken İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA lisansüstü derecesini de almış. Daha sonra Galatasaray Üniversitesi’nde Yönetim Bilişim Sistemleri (MIS) programını tamamlamış. Merkezi ABD’de bulunan Project Management Institute üyesi ve bu kurumdan PMP (Project Management Professional) derecesine sahip. 13 yıldır çeşitli sektörlerde ve kurumsal firmalarda çok sayıda projede görev almış ve çalışmalarını şu anda da sürdürüyor. Aynı zamanda iş ve yönetim alanındaki en prestijli yayımlardan Harvard Business Review’un Türkiye blogunda da yazıları yayınlanıyor. Sürdürülebilir Kalkınma üzerine konuştuğumuz Eliz Esra Şimşek ile Türkiye’nin bu alandaki çalışmalarını, yeşil büyüme, yeşil marka kavramlarını ve son yıllarda pek çok şirkette istihdam edilmeye başlanan “yeşil yakalıları” konuştuk.

Sürdürülebilir kalkınma nedir, neleri kapsar?
Kalkınma ekonomik olarak gelişmeyi ifade eden bir kavramdır. “Bir ekonomide halkın değer yargıları, dünya görüşüyle tüketim ve davranış kalıplarındaki değişmeleri içerecek biçimde toplumsal ve kurumsal yapıda dönüşüme yol açan büyüme” olarak tanımlanıyor. “Sürdürülebilirlik” ise tek başına kullanıldığında var olan bir durumun korunarak devam ettirilmesi anlamına geliyor. Bu iki kelimenin birlikte kullanılmasıyla oluşan “Sürdürülebilir Kalkınma” kavramı ilk kez 1987 yılında Dünya Çevre ve Kalkınma Komisyonu tarafından hazırlanan Brundtland Raporu’nda “Bugünün gereksinimlerini, gelecek kuşakların gereksinimlerini karşılama yeteneğinden ödün vermeden karşılayan kalkınma” olarak tanımlandı.

Türkiye, “Yeşil Büyüme” yaklaşımını benimseyen ülkelerden biri. Nedir “Yeşil Büyüme” ve Türkiye bu anlamda nasıl bir yol kat etmeli?
Yeşil büyüme sürdürülebilir kalkınma kavramı içerisinde yer alan daha çevresel odaklı ve spesifik bir yaklaşımdır. UNEP, OECD gibi uluslararası örgütler yeşil büyümeyi diğer bir adıyla ekonomiyi çevresel riskleri ve ekolojik kıtlığı azaltırken insan refahının ve sosyal eşitliğin iyileştirilmesi olarak tanımlıyor. Yine de yeşil büyümenin net bir tanımı olduğunu söyleyemeyiz, çünkü her ülkenin kendi ihtiyaçları doğrultusunda eksiklerini ve geliştirilmesi gereken yönlerini farkında olarak stratejilerini ona göre belirlemesi gerekiyor.
Ülkemiz ise, çevre sorunlarının çözümü için yapılan uluslararası işbirliğinde aktif rol oynamak ve katkı sağlamak amacıyla, hem Birleşmiş Milletler düzeyinde hem de bölgesel düzeyde pek çok uluslararası çevre sözleşmesine taraf oldu. 2012 yılında “Geleceği Sahiplenmek” adını verdiği sürdürülebilir kalkınma raporunu yayımlayarak “Yeşil Büyüme” yaklaşımını benimsediğini tüm dünya ülkeleri ile paylaştı. 2015 yılında New York’ta gerçekleşen Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Zirvesi’nde 2030 Küresel Hedefler, içerisinde Türkiye’nin de bulunduğu 193 ülke tarafından imzalanmıştır. 17 ana başlıktan oluşan bu hedeflerde; yoksulluğa son verilmesi, nitelikli eğitim, erişilebilir ve temiz enerji, toplumsal cinsiyet eşitliği, sürdürülebilir şehir ve yaşam alanları, sorumlu tüketim ve üretim gibi önemli konular yer alıyor.
Tüm bu sorunlar global anlamda önem taşıyor, dolayısıyla bizim de ülke olarak önceliğimiz global hedeflere uyum sağlayarak, detayda ve bütünsel olarak stratejilerimizde bu konulara yer vermek olmalıdır. Bu konunun global olarak ele alınması da tek başına bir kişinin veya ülkenin sonuca varamayacağını ifade ediyor aslında. Dolayısıyla her bireyin, her şirketin, her organizasyonun, her ülkenin yapabileceği bir katkı mutlaka vardır. Dünyayı yaşanabilir kılmanın ve gelecek nesillere kaliteli bir yaşam sunmanın sorumluluğunu hepimiz kabul etmeliyiz.

BIST Sürdürülebilirlik Endeksi hakkında bilgi verir misiniz? Amacı nedir?
Türk iş dünyasında sürdürülebilir kalkınma konusunda farkındalık yaratan önemli gelişmelerden birisidir. Borsa İstanbul ile Ethical Investment Research Services Limited arasında; şirketlerin çevresel, sosyal ve kurumsal yönetim konularındaki performanslarını baz alan BIST Sürdürülebilirlik Endeksinin hesaplanması amacıyla bir işbirliği anlaşması imzalandı. Endeks seçim kriterlerinin ana başlıklarını; Çevre Kriterleri “çevre, biyoçeşitlilik, iklim değişikliği”, Kurumsal Yönetim Kriterleri “yönetim kurulu yapısı, rüşvetle mücadele” ve Sosyal Kriterler “insan hakları, sağlık ve güvenlik” oluşturuyor. Bu kriterlerin hesaplanmasıyla, şirketlerin tüm dünya için önemli olan sürdürülebilirliğe ilişkin konulara nasıl yaklaştıklarını ortaya koyarak, yaptıkları faaliyetlerin ve aldıkları kararların bağımsız bir gözle değerlendirilmesi amaçlanıyor. BIST Sürdürülebilirlik Endeksi’ne dahil edilecek şirketler ilk olarak Kasım 2014’te belirlendi ve 15 şirket BIST Sürdürülebilirlik Endeksinde işlem görmeye başladı. Kasım 2016 – Ekim 2017 dönemi içinse 43 şirket endekste yer alıyor.

Kurumsal sürdürülebilirlik nedir ve iş dünyası açısından neden önemlidir? Şirketler bu sayede ne gibi kazanımlar elde edebilirler?
İş dünyasında kurumsal sürdürülebilirlik büyümenin anahtarı olarak görülüyor. Risklerini ve fırsatlarını etkin şekilde yöneten şirketler rekabet avantajı kazanıyor. Kurumsal sürdürülebilirlik, şirketlerde uzun vadeli değer yaratmak amacıyla, ekonomik, çevresel ve sosyal faktörlerin kurumsal yönetim ilkeleriyle birlikte şirket faaliyetlerine ve karar mekanizmalarına uyarlanması ve bu konulardan kaynaklanabilecek risklerin yönetilmesiyle finansal sürdürülebilirliğin sağlanmasıdır. Şirketlerin bu sayede ürün/hizmet kalitesinde artış, paydaş memnuniyetinde iyileşme, artan karlılık, yeni pazarlarda yer almak, marka değerinin artması gibi çeşitli alanlarda kazanımlar elde etmesi mümkün.

Sürdürülebilir iş stratejilerini belirlerken neler öne çıkar?
Doğru mesajlar vermek, mevcut durum analizi yapmak, öncelikleri belirlemek başlangıç adımları arasında. Öncelikle değişimin içselleşmesi ve kültüre yerleşmesi için sürdürülebilirlik uygulamalarını tek bir grubun veya çalışanın görevi olmaktan çıkarmalı, tüm pozisyonlardaki çalışanlara kendi operasyonlarında sürdürülebilirlik ilkelerini göz ardı etmemeleri gerektiği benimsetilmeli. Sürdürülebilir iş stratejisini hayata geçirmenin en önemli püf noktası bu stratejiyi ana stratejiyle entegre edebilmek olmalı, ancak bu şekilde kalıcı ve sürekli bir başarı elde edilebilir. Genel bir politika oluşturmak, öncelikli konuları belirlemek, aksiyonlar oluşturmak, hedefler ve sorumlulukları tanımlamak temel adımlar olmakla birlikte; organizasyonlar genel çerçeveyi belirlemek ve global hedefleri daha iyi anlamak isterlerse dahil olabilecekleri uluslararası bir taahhüt de bulunuyor. Tüm dünyada faaliyet gösteren UN Global Compact küreselleşmenin zorluklarını ortadan kaldırmaya destek olunması için, “sorumlu kurumsal vatandaşlık ve sürdürülebilir kurumlar” kavramını yaygınlaştırmaya çalışıyor. Uluslararası düzeyde özel sektör ve diğer sosyal paydaşlar ile işbirliği yaparak sürdürülebilir ve kapsayıcı bir küresel ekonomi sağlamayı hedefliyor. UN Global Compact katılımcıları UNCG tarafından yayımlanan 10 ilkeye uyum sağlayacaklarını taahhüt ediyor. 10 ilkenin genel çerçevesini “İnsan Hakları, Çalışma Standartları, Çevre, Yolsuzlukla Mücadele” konuları oluşturuyor. UN Global Compact’ın Dünya’da 12.321, Türkiye’de 246 katılımcısı var.

Sürdürülebilirlik uygulamaları İnsan Kaynakları süreçlerine nasıl etki ediyor?
Sürdürülebilir kalkınma, yeşil büyüme derken ilk değişim insan kaynakları süreçlerinde görülüyor. Ayrıca bu kültürel değişime liderlik edecek yeşil yakalı unvanlar veya gönüllülük esasına dayalı yeşil yaka projeleri ortaya çıkıyor. Yapılan iş veya pozisyondan bağımsız, sürdürülebilirlik değerlerini yaşam ve iş felsefesinin merkezine koyan çalışanlar “yeşil yakalılar” olarak tanımlanıyor. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de bir süredir yeşil yakalı unvanlar tanımlanıyor, istihdam ediliyor.
En üst düzey yeşil yaka unvanı olarak CSO (Chief Sustainability Officer) insan kaynakları terminolojisine girmiş bulunuyor. Türkiye’de yapılan bir araştırma 50 bin yeşil yakalı istihdam edildiğini ve yakın gelecekte bu rakamın 2 katına çıkabileceğini söylüyor. Dünyadaki veriler de bu değişimin hızını gösteriyor, 1992’de sürdürülebilirlik konularında çalışan 70 bin kişi varken, bu rakam şimdilerde 700 binin üzerinde. Eczacıbaşı Holding, Garanti Bankası, Anadolu Efes, Akbank, Borusan Holding, Boyner Holding, Kale Seramik, Şişecam gibi birçok şirkette “Sürdürülebilirlik Yöneticisi, Çevre Yöneticisi veya Kurumsal Sorumluluk unvanlarında yeşil yaka yöneticiler bulunuyor. Tema Vakfı ve Baltaş Grubu’nun geçen sene “Yeşil Yaka Programı” adı altında gerçekleştirdiği eğitim de bu konudaki farkındalığın artmasına katkı sağladı.

Yeşil marka yaratırken neler öne çıkıyor?
Yeşil marka yaratılırken ürünün tasarımından bertarafına veya geri kazanımına kadar, paketlenme yöntemi, taşınması, etiketlenmesi vb. gibi birçok aşama dikkate alınıyor. Ürün veya hizmetin yaşam döngüsü ve değer zincirindeki tüm aşamalarda çevresel, sosyal, kaynak kullanımı bakımından olumsuz etkilerinin azaltılması veya tamamen giderilmesi bekleniyor. “Sürdürülebilir İş”e giden yol haritasında yaşam döngüsü ve değer zinciri analizlerinin yapılması çok önemli aşamalar. Bu analizler sayesinde her şirket kendine özgü iyileştirmesi gereken noktaları doğru tespit ediyor ve kaynaklarını doğru kullanarak avantaj sağlıyor.

Sürdürülebilirlik ve yeşil marka gibi kavramlar tüketici algısında da değişim yaratıyor mu?
Evet, artık günümüzde tüketiciler, ürün veya hizmetin sadece işlevi veya fiyatıyla değil nasıl üretildiği ile de ilgileniyor. Bu değişimi bazı araştırma sonuçları üzerinden de görebiliyoruz. Türkiye’de tüketicilerin “yeşil ve çevre dostu ürün/hizmet tüketimi” konusundaki davranışlarını, beklentilerini ve satın alma alışkanlıklarını ölçmek amacıyla 2011 yılından bu yana Schneider Elektrik desteği ile Sürdürülebilirlik Akademisi tarafından “Yeşil Tüketim Araştırması” yapılıyor. Bu araştırmalardan elde edilen önemli bazı sonuçlar ise şöyle:
* Tüketicinin yeşil ve çevre dostu olmasına en çok önem verdiği ürünlerin başında gıda ürünleri geliyor.
* Tüketicilerin yüzde 74’ü yeşil ve çevre dostu ürünü tanımlayabiliyor,
* Tüketicilerin yüzde 90’ı çevre dostu markaları kendilerine daha yakın hissettiklerini söylüyor,
* Tüketicilerin yüzde 71’i yeşil ürün sayısını yetersiz buluyor,
* Tüketicilerin yüzde 55’i ürün/hizmet satın alırken, o ürünün/hizmetin çevreye verdiği olumlu veya olumsuz etkilerini göz önünde bulundurduklarını belirtiyor,
* Tüketicilerin yüzde 73’ü bütçelerini sarsmaması koşuluyla yeşil ürüne biraz fazla ödeyebileceğini söylüyor.

Günümüzde pazarlama faaliyetleri, geçmişin klasik tanımlarının dışında hareket ediyor. Çünkü artık şirketler, sürdürülebilir başarıyı yakalamak istiyor. Yeni çağın iş dünyasında, iş modelleri buna göre evriliyor. Dünya Gazetesi yazarlarından Güventürk Görgülü bunu şöyle açıklıyor: “Pazarlama dediğimizde akla gelen 4P kavramı (Price/fiyat, product/ürün, place/yer, promotion/tutundurma) artık bir klasik haline geldi. Sürdürülebilir pazarlama bugün, pazarlamanın klasik tanımlarının dışında, insanlara ürünü nasıl sunacağınızı, sunarken nasıl bir gelir modeli kuracağınızı belirleyen daha kapsayıcı bir kavram.”  

Gazeteci Güventürk Görgülü, 10 yıldır Dünya Gazetesi’nde “Pazarlama 3.0” başlıklı köşesinde yazıyor. “Yeni Çağın Pazarlama Yaklaşımı” isimli bir kitabı da bulunan Güventürk Görgülü, aynı zamanda Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya Bölümü’nde öğretim üyesi olarak görev yapıyor. Görgülü ile yeni çağın pazarlama yaklaşımlarından sürdürülebilir pazarlamayı ve satın alma kararlarına etkisini konuştuk.

Pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama kavramları arasındaki farkı nasıl anlatırsınız?
Günümüzde pazarlama faaliyetleri, klasik tanımının oldukça dışında hareket ediyor. Eskiden pazarlama, pazarda tutunmak için önemli bir kavramdı, şimdi ise sürdürülebilir başarı sağlamak için sürdürülebilir pazarlama stratejileri geliştirmek öne çıkıyor. Çünkü pazarlama yalnızca var olan bir ürünü insanlara anlatmak ve satmaktan, yani bir eylem olmaktan çıktı; artık pazarlama dediğimizde, bir ürünün tasarlanması sürecine kadar geri dönmek gerekiyor ya da daha doğru tabirle, işin tasarlanma sürecinden başlamak gerekiyor. Ürünü alacaksınız, yeniden tasarlayacaksınız. İnsanların ne beklediğine bakıp tekrar ve yeni bir ürün geliştireceksiniz. Günümüzde pazarlamanın hızlı ürün geliştirilmesini ve pazara hızlıca yenilikler sunulmasını sağlayan bir işlevi var artık. Var olan ürünü geliştirmekten söz ediyoruz aynı zamanda. Yani insanların çoktan satın aldığı bir ürünü, beklentileri yönünde geliştirmekten… Bugün baktığınızda insanların zaten beklediği, satın almaya hazır olduğu ürün ve hizmetleri piyasaya süren şirketlerin başarılı olduğunu görürüsünüz. Onun için de o pazar bilgisiyle, ürünün tekrar bir ürün haline gelmesi, sürecin devir daim etmesi, ürün ve hizmetin yenilenmesi gerekiyor.

Sürdürülebilir pazarlamanın kuralları, olmazsa olmazları nelerdir?
Her şeyden önce, bir değer önerisinde bulunulması gerekir. Pazarlama, o değeri yaratma işidir. Pazarlama dediğimizde akla gelen 4P kavramı (Price/fiyat, product/ürün, place/yer, promotion/tutundurma) artık bir klasik haline geldi. Bu klasik tanımların dışında, insanlara ürünü nasıl sunacağınızı, sunarken nasıl bir gelir modeli kuracağınızı belirleyen bir kavram bugün sürdürülebilir pazarlama. Ön planda olan, müşteri yaratmaktır; onu yaratamazsanız ne yaparsanız yapın çok fazla bir anlamı kalmaz. Gelir elde etmek için müşteri kazanmanız lazım, müşteri kazanmanız için değer sunmanız lazım, o değerin eskimemesi lazım, yani sürekli yenilemeniz lazım. İşte sürdürülebilir pazarlama ve olmazsa olmazları da bunlardır. Bir şeyi satarken neyi sattığınızı çok iyi bilmelisiniz, kime sattığınızı da… Sattığınız şey ürün mü yoksa hizmet mi, buna da bakmalı ve yaptığınız iş her neyse, onu sürekli daha iyi hale getirmelisiniz. Sürdürülebilirlik açısından bu, birinci kuraldır. İkinci kural ise, yaptığınız işin piyasada hala talep görüp görmediğini iyi analiz etmektir. Bu konuda bir örnek vermek gerekirse, Nokia’yı ele alabiliriz. Nokia akıllı cep telefonları çıkmadan önce pazarın yarısından fazlasına hakim bir şirketti ve oldukça da başarılıydı. Fakat hep aynı şeyi yapmaya devam etti. Kendi yaptıkları işi tekrarlamaya ve geliştirmeye devam ettilerse de pazarın ne yöne doğru evrildiğini, o noktada göremediler. Sonuç olarak, sürdürülebilirliği işletemedikleri için pazardaki hakimiyetlerini kaptırdılar. Aynı örneği Kodak üzerinden de verebiliriz; dünyanın bir numaralı film üreticisiydi. Dijital kameralar piyasaya çıktığı zaman, bundan etkilenebileceklerini öngöremediler. Pazarın nereye doğru gittiğini kaçırdılar. Dolayısıyla bir marka, pazarda ne kadar güçlü olursa olsun, pazarın ne yöne gittiğini göremezse sürdürülebilir başarıyı yakalayamaz. Çünkü yaptığı işi daha iyi yapan birisi, bir gün mutlaka çıkar.

Peki, gıda sektörü açısından sürdürülebilir pazarlama konusunda neler söyleyebiliriz?
Gıda sektöründeki sürdürülebilirlik de çok farklı değil. En nihayetinde perakendecilerin de bireylerin tüketim kararlarını verirken nelerden etkilendiklerini bilmeleri gerekir. Gıda ve hızlı tüketim sektöründe durum biraz yaşam tarzıyla da ilgili… Yaşam tarzı değişimine göre ihtiyaçlar farklılaşabiliyor ya da tüketim alışkanlıkları değişebiliyor diyelim. Değişen ihtiyacı zamanında fark edip karşılayamıyorsanız sürdürülebilir bir iş yaptığınızı söyleyemeyiz. Örneğin bugün kentlerde daha fazla insan daha uzun saatler boyunca çalışıyor, zamanla yarışıyor, buna bağlı olarak sizin hızlı pişirilebilir ya da yarı pişmiş ürünleri hemen tüketiciye sunmanız gerekir. Gıda perakendesinin hangi alanında iş yapıyorsanız yapın trendleri ve yaşam tarzındaki değişimleri göz önüne almanız lazım. Örneğin artık kişiler online alışverişi tercih edilebiliyorlar. İnsanlar yoğun geçen bir iş gününün ardından bir de markete gitmek istemeyebiliyor. Sipariş verdikleri ürün kapıya kadar gelsin istiyorlar. Sürdürülebilir bir başarı elde etmek isteyen perakendeci de müşterisinin bu ihtiyacını karşılayacak olan yapıyı hızlı bir şekilde kuruyor; kurmalı da… Özetleyecek olursak; marka değeri yaratabilmeniz için trendleri takip etmeniz, o trendlere uygun ürün ve hizmetler sunmanız gerekiyor.

Çevresel sürdürülebilirlik konusunu pazarlama içinde nerede konumlandırabiliriz?
Çevresel sürdürülebilirlik her zaman işin içinde zaten… İster pantolon üretin, ister teknolojik ürün ya da gıda. Bugün insanlar bir ürün satın alırken “Acaba yediğim bu ürün doğadan sağlıklı bir şekilde elde ediliyor mu, faydalı mı, biyolojik çeşitliliği tehdit ediyor mu?” gibi konulara kafa yormaya başladılar. Müşterileriniz buna kafa yorarken, onlara ürün ve hizmet sunan bir işletme olarak siz yormazsanız, olmaz. Bu konuda ilk kez yol alan şirketlerden biri General Electric’di. Daha sonra zaman içinde çevresel sürdürülebilirliği göz önüne alan şirketler sayıca artmaya başladı. “Yeni Çağın Pazarlama Yaklaşımı” isimli kitabımda söz ediliyor; eko etiketleme, enerji sertifikaları, yeşil bina sertifikası gibi her alanda ve her konuda sürdürülebilirlik yönünden sertifikasyonlar mevcut. Ancak bunlar aynı zamanda şirketler için maliyet demek. Bu da küçük ölçekli şirketlerin, büyük ölçekli şirketlerle sürdürülebilirlik konusundaki rekabet şansını azaltıyor.

Sürdürülebilirlik kavramı, dünyanın gündemine 1960’lı yılların sonunda girdi. Ekolojik açıdan biyolojik sistemlerin çeşitliliğinin ve üretkenliğinin devamlılığının sağlanması anlamına gelen sürdürülebilirlik, Birleşmiş Milletler Çevre ve Kalkınma Komisyonu’nun 1987 yılı tanımına göre ise ekonomik büyüme ve refah seviyesini yükseltmeyi, çevreyi ve yeryüzündeki tüm insanların yaşam kalitesini koruyarak gerçekleştirme yöntemi. Hızla tükenen doğal kaynaklar, karbon ayak izi, tehdit altındaki biyolojik çeşitlilik, küresel ısınma gibi durumların sonucu olarak sürdürülebilirlik konusu, çevresel projeler, yeni iş modelleri ve çevreci üretim teknolojileriyle dünyanın gündeminde baş sıralarda yer alıyor. Bileşmiş Milletler’in 2015 yılının Eylül ayında, 193 ülkenin katılımıyla yayınladığı 2030 Kalkınma Hedefleri, yerkürede sürdürülebilir yaşam için büyük önem taşıyor.  

Sürdürülebilirlik son yıllarda iş dünyasında en çok konuşulan ve gündeme alınan konulardan biri… İlk olarak çevresel etki olarak düşünebileceğimiz sürdürülebilirlik, Birleşmiş Milletler’in 2030 yılına kadar koyduğu 17 ana hedef ve yüzü aşkın alt hedefle birlikte son derece kapsamlı bir şekilde ele alınıyor. Bu noktada iş dünyasına büyük görevler düşüyor. Özellikle bazı endüstrilerin, sürdürülebilirliği uzun vadeli iş modelleri kapsamında ele alması ön plana çıkıyor.

ROMA KULÜBÜ VE “BÜYÜMENİN SINIRLARI” RAPORU
Dünyada sürdürülebilirlik kavramı 1960’lı yılların ortalarından itibaren önem kazanmaya başladı. Çünkü bu zamana kadar insanoğlunun dünyaya verdiği zararın boyutları somut örneklerle ortaya konmamıştı. Dünyanın nüfusuna karşılık doğal kaynaklar yeterliydi. Zira 20. yüzyıla kadar savaşlar ve hastalıklar nedeniyle dünya nüfusunda her daim ciddi oranda azalmalar oluyordu. Ancak teknoloji gelişip endüstri ilerledikçe, ürün çeşitliliği ve tüketim arttıkça doğal kaynakların tüketimi hız kazandı. 1960’lı yılların ortalarından itibaren çevre sorunları konusunda kaygılar da artmaya başladı. Yapılan araştırmaların ışığında sunulan raporlar, dünya, bu hızla tüketmeye devam ederse ileride yeryüzünde tek bir ağaç bile kalmayacağını ve bu şekilde sürdürülebilir yaşam sağlanamayacağını ortaya koydu. Sürdürülebilirlik konusunu kapsamlı şekilde ilk kez gündeme getiren Birleşmiş Milletler Çevre Konferansı oldu. 5 Haziran 1972 tarihinde Stockholm’de düzenlenen konferansta doğal kaynakların kullanımına ve gelecek kuşakların haklarına dikkat çekildi. Bu çerçevede sürdürülebilirliğe dikkat çeken bir başka oluşum, 1968 yılında, bilim insanlarının bir araya gelerek kurduğu Roma Kulübü oldu. Roma Kulübü’nün 1972 yılında hazırlayıp sunduğu “Büyümenin Sınırları” başlıklı rapor, çarpıcı gerçekleri de gözler önüne serdi.

Roma Kulübü, hazırladığı raporda, 5 değişkeni temel alarak bir soru sordu: “Hızlı nüfus artışı, gıda üretimi, sanayileşme hızı, çevre kirliliği düzeyi ve doğal kaynakların tükenme hızı bu seviyede ilerlemeye devam ederse, önümüzdeki yüzyıl içinde ekonomiyi nasıl bir gelecek bekliyor?”
Araştırmacıların sordukları sorulara verdikleri yanıtlar ise şöyleydi:
Dünya nüfusunda, sanayileşmede, çevre kirlenmesinde, gıda üretiminde ve doğal kaynakların tükenmesinde büyüme eğilimi bugünkü gibi devam ederse, dünyadaki ekonomik büyüme 100 yıl içinde sınıra dayanacak ve kontrol altına alınamayan bir düşüş yaşanmaya başlanacak.
Bu büyüme eğilimini değiştirme ve gelecek için ekolojik ve ekonomik bir denge kurma olanağı var. Dünya çapında bir denge, bireylerin ihtiyaçlarını gidermeyi sağlayacak eşit fırsatlarla tasarlanabilir. Bunun için de ne kadar çabuk harekete geçilirse şans o kadar yükselir. Burada şuna da dikkat çekmekte fayda var; Roma Kulübü tarafından “Büyümenin Sınırları” raporu yayınlandığında dünya henüz küresel ısınmayı konuşmuyordu.

Birleşmiş Milletler bünyesinde kurulan Çevre ve Kalkınma Komisyonu, 1983 yılında “Ortak Geleceğimiz” isimli bir rapor yayınladı. Bu raporda yoksulluk, doğal kaynaklardan sağlanan yararın eşit dağılımı, nüfus kontrolü, çevresel kirlilikle mücadele, çevreye duyarlı teknolojilerin kullanılması gibi sürdürülebilir kalkınma hedeflerine dikkat çekildi. Bununla birlikte tüm dünyada artık “sürdürülebilirlik” ve “sürdürülebilir kalkınma” daha çok konuşulmaya, tartışılmaya ve bu anlamda yeni iş modelleri geliştirilmeye başlandı. Sürecin devamında, 1992 yılında, Rio de Jenerio’da düzenlenen Çevre ve Kalkınma Konferansı, sürdürülebilirlik kavramının artık küresel bir boyut kazanması adına önemli bir adım oldu. Konferansta geliştirilen Gündem 21 Eylem Planı’nın sonucu olarak Kyoto Protokolü’nün imzaya açılması ve Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Komisyonu’nun kurulması gibi olumlu gelişmeler yaşandı.

BEDEL, KÜRESEL İKLİM DEĞİŞİKLİĞİ
WWF tarafından düzenli olarak hazırlanan Yaşayan Gezegen Raporu şöyle diyor: “Tarih boyunca doğanın, beşeri kalkınmanın etkilerini göğüsleme kapasitesinin bir sınırı oldu. Geçmiş dönemlerde kirlilik ve diğer baskı unsurları yerelde çevrenin bozulmasına neden oluyordu. Ancak günümüzde doğanın direncinin sınırlarını gezegen düzeyinde zorluyoruz. Dünyanın nüfusu 1900 yılında yaklaşık 1,6 milyar iken bugün bu sayı, 7,3 milyara ulaştı. Bu dönem içinde teknolojik yenilikler ve fosil yakıtların kullanımı, artan kaynak talebinin karşılanmasını sağladı. En dikkat çekici olan, 1900’lerin başlarında azotu amonyağa sabitleyen endüstriyel bir yöntemin geliştirilmesiydi. Bu işlemle ortaya çıkan yapay gübre günümüzde dünya nüfusunun yaklaşık yarısını besliyor fakat aynı zamanda havayı, suyu ve toprağı kirletiyor. Kullanıma hazır fosil yakıtlar hem evsel kullanım hem de sanayi üretimi için enerji sağlıyor ve böylece küresel ticareti mümkün kılıyor. Ancak bunun bedeli, atmosferdeki CO2 oranında artış ve küresel iklim değişikliği oluyor. İnsan faaliyetleri ve buna bağlı kaynak kullanımları, özellikle 20. yüzyılın ortalarından itibaren o kadar çarpıcı biçimde arttı ki, kalkınmamıza ve büyümemize zemin oluşturan çevresel koşullar bozulmaya başladı. Hiç kuşkusuz, bu risklere gezegen ölçeğinde karşılık vermek, daha önce baş etmeye çalıştığımız sorunların tümünden çok daha zorlayıcı olacak. Bir dünya sistemi yaklaşımı geliştirmek, insan faaliyetleri ile bunların gezegenin doğal durumunu değiştiren küresel etkileri arasındaki karmaşık ilişkileri anlamamıza yardımcı olacak. Böyle bir yaklaşım bize, yerel ölçekteki değişimlerin başka coğrafi ölçeklerde nasıl etkiler doğuracağını görme ve bir sistemi etkileyen etmenlerin diğer sistemleri de etkileyebileceğini kavrama olanağı sunacak.”

Yine Yaşayan Gezegen Raporuna göre, dünya sisteminin işleyişini etkileyen insan kaynaklı dokuz müdahale, “Gezegenin Sınırları”nın temelini oluşturuyor. Bunlar; biyosfer bütünlüğü diğer bir deyişle ekosistemlerin ve biyolojik çeşitliliğin tahribatı, iklim değişikliği, iklim değişikliğinin ikiz sorunu okyanus asitlenmesi, karasal sistemdeki değişim, sürdürülebilir olmayan tatlı su kullanımı, biyojeokimyasal döngülerde düzensizlikler yani biyosfere azot ve fosfor girdisi, atmosferdeki asılı maddelerde değişim, alışılmadık maddelerin yol açtığı kirlilik ve bunun sonucunda stratosfer katmanında ozon eksilmesi… Raporda şunlar aktarılıyor: “Gezegenin Sınırları kavramı, küresel ekosistemin işleyişi ve dirençliliğine dair gitgide artan bilgimize dayanarak, Dünya’nın bu kritik önemdeki alt sistemlerinin işleyişi için güvenli sınırları belirliyor. İnsan toplumları ancak sınırları belirlenmiş güvenli faaliyet alanları içinde kalarak gelişebilir ve başarılı olabilir. Bu sınırları zorladığımızda, bağımlı olduğumuz kaynaklarda geri dönüşü olmayan değişimlere yol açma riskini göze almış oluyoruz. Gezegenin Sınırları kavramı, potansiyel sınır aşımı noktalarına ilişkin bugünkü anlayışımızı şekillendirmek açısından yararlı. Bunun yanı sıra, doğal sistemlerin yönetiminde önleyici bir yaklaşım uygulanmasının ne kadar önemli olduğunun altını çiziyor. Gezegenin Sınırları’nın belirlenmesi ve bu sınırlara uyulması, Antroposen çağının yaşama elverişsiz hale gelmesi riskini büyük ölçüde azaltabilir.”

2030 SÜRDÜRÜLEBİLİR KALKINMA HEDEFLERİ
25-27 Eylül 2015 tarihleri, sürdürülebilir bir gelecek için büyük önem taşıyor. New York’ta bulunan BM Genel Merkezi’nde, bu tarihlerde gerçekleştirilen BM Sürdürülebilir Kalkınma Zirvesi’nde 193 ülkenin imzasıyla 2030 Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri kabul edildi. 169 adet alt başlığı bulunan bu hedefler, aynı zamanda yaşanılabilir bir dünyaya doğru atılacak yeşil adımlar olarak tanımlanıyor. 17 maddelik hedefler şöyle:
1. Her tür yoksulluğu, nerede olursa olsun sona erdirmek.
2. Açlığı bitirmek, gıda güvenliğini sağlamak, beslenme imkânlarını geliştirmek ve sürdürülebilir tarımı desteklemek.
3. İnsanların sağlıklı bir yaşam sürmelerini ve herkesin her yaşta refahını sağlamak.
4. Herkesi kapsayan ve herkese eşit derecede kaliteli eğitim sağlamak ve herkese yaşam boyu eğitim imkânı tanımak.
5. Toplumsal cinsiyet eşitliğini sağlamak ve kadınların ve kız çocuklarının toplumsal konumlarını güçlendirmek.
6. Herkes için suya ve sağlıklamaya erişimi ve suyun ve sağlıklamanın sürdürülebilir yönetimini garanti altına almak.
7. Herkes için erişilebilir, güvenilir, sürdürülebilir ve modern enerji sağlamak.
8. Sürdürülebilir ve kapsayıcı ekonomik kalkınmayı sağlamak, tam ve üretici istihdamı ve insan onuruna yakışır işleri sağlamak.
9. Dayanıklı altyapı inşa etmek, sürdürülebilir ve kapsayıcı sanayileşmeyi ve yeni buluşları teşvik etmek.
10. Ülkelerin içinde ve aralarındaki eşitsizlikleri azaltmak.
11. Kentleri ve insan yerleşim yerlerini herkesi kucaklayan, güvenli, güçlü ve sürdürülebilir kılmak.
12. Sürdürülebilir tüketimi ve üretimi sağlamak.
13. İklim değişikliği ve etkileri ile mücadele için acil olarak adım atmak.
14. Okyanusları, denizleri ve deniz kaynaklarını sürdürülebilir kalkınma için korumak ve sürdürülebilir şekilde kullanmak.
15. Karasal ekosistemleri korumak, restore etmek ve sürdürülebilir kullanımını sağlamak, ormanların sürdürülebilir kullanımını sağlamak, çölleşme ile mücadele etmek, toprakların verimlilik kaybını durdurmak ve geriye çevirmek ve biyo-çeşitlik kaybını durdurmak.
16. Sürdürülebilir kalkınma için barışçıl ve herkesi kucaklayan toplumları teşvik etmek, herkesin adalete erişimini sağlamak, her seviyede etkin, hesap verebilir ve kucaklayıcı kurumlar inşa etmek.
17. Sürdürülebilir kalkınma için küresel ortaklığın uygulama araçlarını güçlendirmek ve küresel ortaklığı yeniden canlandırmak.