Perakendeciler müşteri memnuniyetini sağlamak ve arttırmak ve aynı zamanda kullandığı kaynakların geri dönüşünü maksimize etmek için operasyon verimliliği sağlamak zorundalar. Operasyonel verimlilik temel olarak daha az girdi ile daha çok çıktı sağlamak olarak tanımlanabilir. Bir başka boyutta ise aynı girdilerle daha fazla çıktı elde edebilmektir. Perakendeci için “girdi”yi operasyon faaliyetini sürdürmek için kullanılan kaynakların tümü olarak adlandırırken, “çıktı”yı bu faaliyeti gerçekleştirerek ulaşmak istenilen finansal sonuçlar gibi maddi hedefler veya müşteri memnuniyeti, sürekliliği gibi maddi olmayan hedefler olarak görebiliriz.

Yazı: Dr. Cüneyt Evirgen
Yönetici Geliştirme Birimi (EDU) Direktörü ve Yönetim Bilimleri Fakültesi Öğretim Görevlisi / Sabancı Üniversitesi

Dünyada çok önemli ekonomik dönüşümler yaşanmakta ve bu çerçevede gelişen teknolojiler hem üreticileri hem perakendecileri hem de tüketici davranışlarını çok derinden etkilemekte. Yaşanan dijital ve ekonomik dönüşümün iş dünyasına ve perakendeye yansımalarını çok ciddiye almalı ve işlerimizi bu yönde dönüştürmekte geç kalmamalıyız. Artan rekabet, çoğalan alışveriş kanalları ve alternatifleri, daralan marjlar, alışverişte gelişen omnikanal davranış biçimi, çoklu tedarik yapıları perakende yatırımcısının veya işletmecisinin sürdürülebilir karlı büyümesi için elindeki kaynakları azami verimle kullanmasını kaçınılmaz kılıyor. Sektörde kaynakların verimli kullanılması, sektörde artan rekabet içinde her gün daha talepkar olan tüketicileri kazanabilmek için daha da önem kazandı.

İşte bu noktada, perakendeciler müşteri memnuniyetini sağlamak ve arttırmak ve aynı zamanda kullandığı kaynakların geri dönüşünü maksimize etmek için operasyon verimliliği sağlamak zorundalar. Operasyonel verimlilik temel olarak daha az girdi ile daha çok çıktı sağlamak olarak tanımlanabilir. Bir başka boyutta ise aynı girdilerle daha fazla çıktı elde edebilmektir. Perakendeci için “girdi”yi operasyon faaliyetini sürdürmek için kullanılan kaynakların tümü olarak adlandırırken, “çıktı”yı bu faaliyeti gerçekleştirerek ulaşmak istenilen finansal sonuçlar gibi maddi hedefler veya müşteri memnuniyeti, sürekliliği gibi maddi olmayan hedefler olarak görebiliriz.

Ancak, buradaki kritik nokta, operasyonel verimliliğin ne pahasına olursa olsun tek amaç olamayacağı ve belli dengeleri korunarak başarılması gerektiğidir. Operasyonel verimlilik sağlamak için atılan adımların müşteri memnuniyetini düşürmemesi, müşteri vaadini gerçekleştirmeyi engellememesi, vaat edilen kalite, hizmet ve rekabet gücünü azaltmaması şarttır. Öte yandan, operasyonel verimlilik artışı, faaliyet karını arttıracaktır, ancak eğer bu verimlik artışını sağlamak için sabit yatırım yapılması gerekecekse işletme karını arttırmayabileceğini unutmamak gerekir.

Verimliliğe çıktıların girdilere oranı olarak bakarsak perakendede verimlilik artışı için gelir ve giderlere bakabiliriz. Giderleri arttırmadan gelirleri arttırmak veya gelirleri düşürmeden giderleri azaltmak veya giderleri azaltırken aynı zamanda gelirleri de arttırmak, verimlilik artışını getirecektir. O zaman bu denklemde hangi parametreleri izlemek gerekir?

Cevap, Perakende Matematiğinde Aranmalı
Gelirleri arttırma yönündeki cevap, perakende matematiğinde yatar. Bir diğer deyişle, ziyaretçi trafiğini, dönüştürme oranını, fatura/fiş başına ürün adedini, üst bedelli ürünlerin satışını arttırmak, müşteriye olumlu bir alışveriş deneyimi yaşatarak tekrar veya daha sık gelmesini sağlamak veya etrafına tavsiye etmesini sağlayarak başka müşterilerin gelmesini sağlamak gibi hedefler, sabit ve operasyonel yatırımlarını yapmış perakendecinin satışlarını arttıracak aksiyon adımlarıdır. Bu hedefleri gerçekleştirebilmek için ise doğru ürün, doğru zaman, doğru lokasyon, doğru fiyat, doğru sunum, doğru hizmet, doğru iletişim, doğru kampanya gibi koşulları sağlamak, perakendecinin ana sorumluluğudur. Dolayısıyla satışları arttırarak verimliliği arttırma çabası, şirketteki tüm iş birimlerinin birlikte çalışması ve birimler arası koordinasyon ve iş birliğinin sağlanması ile mümkündür.

Verimliğin diğer önemli parametresi olan giderler tarafına gelirsek, perakendecinin operasyonel faaliyetlerini sürdürmek için kullandığı üç temel kaynak ve dolayısıyla üç temel gider kalemi dikkati çeker: Kira, personel ve stok. Dolayısıyla, kiralanan alanın kullanım verimliliğini, çalışanların verimliliğini ve stoklanan ürünlerin stok ve satış verimliliğini sağlamak, kritik hedeflerdir. Bunları sırasıyla metrekare başına satış tutarı, çalışan başına düşen satış tutarı ve stok devir hızı ölçümleri ile izleyip ölçebiliriz. Diğer gider kalemleri olan genel giderler tarafında da sarf malzeme kullanımının optimum seviyede yapılması, enerji tüketiminde tasarruf sağlayacak, nakliye veya depolama maliyetlerini azaltacak tedbirler alınması gibi uygulamalar, operasyonel verimliliği arttırmaya destek olacaktır.

Peki, satışları arttırarak ve/veya giderleri azaltarak operasyonel verimliliği arttırabiliyorsak bunları nasıl yapacağız? İşte bu noktada iki yaklaşım bize yardımcı olur: Süreçsel iyileştirmeler yapmak ve teknolojik gelişmelerden faydalanmak.

Süreç dediğimizde hem iç işleyişe dair süreçlere hem de müşteriye dönük olan süreçlere bakmak gerekir. İç işleyişteki süreçlerde sürdürülebilir verimlilik için modern işletme yöntemlerini (satış ve satış planlama, insan kaynakları planlama ve yönetimi, finansman yönetimi, lojistik yönetimi, pazar araştırma, veriye dayalı karar verme, performans yönetimi vb.) etkin kullanmak gereklidir. Tedarik zinciri yönetim ve uygulama süreçleri (satın alma, lojistik, ürün planlama, stok yönetimi, depo yönetimi, rut planlama, tedarikçi yönetimi ve finansmanı, fiyatlama vb.), insan kaynakları süreçleri (işe alım, eğitim, işgücü planlama, performans değerlendirme, satış primleri vb.), satış yönetimi süreçleri (planlama, performans izleme, koçluk, bölge yönetimi vb.), pazarlama süreçleri (iletişim, kampanyalar, görsel tasarım, pazar araştırma) gibi süreçlerdeki iyileştirmeler hem kaynak kullanımlarını optimize ederek hem de satışları destekleyerek verimlik artışına olumlu katkılar yapacaktır. Müşteriye dönük yüzde ise sunulan hizmetlere dair süreçlerde (iade süreci, satın alma süreci, sipariş süreci, satış sonrası hizmetler vb.) yapılacak iyileştirmelerin müşteri memnuniyetini arttırıp gelir artışını sağlayarak verimliliğe katkısı söz konusudur.

Teknoloji: Tercih Değil, Zorunluluk!
Buraya kadar operasyonel verimlilik artışı için genelde önerilen/uygulanan yaklaşımların kısa bir özetini yapmış olduk. Operasyonel verimliliği arttırmanın bir diğer yolu ise teknolojik gelişmelerden faydalanmaktır. Teknoloji hem süreçlerdeki iyileştirmelere kaynak olurken hem de karar destek ve uygulama araçlarını güçlendirip müşteri deneyimini de besleyerek operasyonel verimliği arttıracaktır. İşte dünyanın önde gelen perakendecilerinin de odaklandığı ana alan burasıdır. Günümüzde teknolojik gelişmeler oyunu değiştiriyor ve operasyonel verimlilik artışı için ana motor olarak ortaya çıktı. Dolayısıyla, işini sürdürülebilir karlılık ile devam ettirmek ve büyütmek isteyen perakendecilerin buraya odaklanması artık bir tercih değil, zorunluluktur.

Bu noktada Gelişim Dergisi’nin Ocak-Şubat 2019 sayısında yer alan “Gelecekteki Perakende: Hayal mi Gerçek mi?” başlıklı yazımda1 da değindiğim birkaç örneğe bakalım. Bu örnekler, teknolojik araçlar kullanarak operasyonel süreçlerdeki işgücü zaman kullanımından tasarruf etmeye veya etkin stok ve depo yönetimine olanak sağlayıp aynı zamanda müşteri hizmetini ve deneyimini geliştirerek operasyonel verimliliği arttırmayı amaçlıyor.

Walmart internetten gelen siparişlerde ürünleri reyon reyon tek tek toplama işini “Alphabot” adını verdiği bir sistem ile otomatize ederek çalışanların ürün aramak ve toplamak için mağaza içi reyonlarda dolaşarak geçirdikleri zamanı azaltmasını ve bu sayede işgücü verimliliğini artırmayı hedefliyor.2 Walmart’ın müşterilerin sanal gerçeklik gözlüklerini takarak evlerinden çıkmadan Walmart mağazası içinde gezerek alışverişlerini tamamlayacakları ve siparişin evlerine ulaştırılmasına yönelik girişimi de gene fiziki mağazacılık yapan perakendecilerin mağaza düzeni ve işgücü maliyetleri ile mücadele yöntemlerinden birisi.3

Mağaza içindeki tekrar edilebilir, öngörülebilir ve manuel işleri otomasyon yolu ile yapmak da verimlilik artışı için denenen bir başka araç. Bu bağlamda, örneğin, Walmart, rafta stoğu azalan ürünleri, hatalı fiyat etiketlerini, hatalı ve eksik işaretlemeleri robotlarla yaparak işgücü zaman tasarrufunu hedefliyor.4

Walmart’ın teknoloji kullanarak operasyonel verimliliği hedeflediği bir başka alan ise mağazada bahçe ürünleri alanında alışveriş yapan müşterilerin ödemelerini mobil cihazlarla orada alıp, müşterileri kasalara uğramadan yolcu edecekleri pilot program.5 Mağaza çalışanları mobil cihazları ile ürünleri tarayıp, kredi kartı ile ödemesini alıp, bluetooth yazıcıda faturayı basıp müşteriye teslim ederek kendisini yolcu ediyorlar. Macy’s, Kroger ve Meijer müşterilerin ürünleri kendilerinin tarayıp ödeme yapmalarına imkan veren diğer bazı perakendeciler.

Son olarak Walmart, Levittown, NY’da Nisan 2019’da yenilediği mağazasını ise yapay zeka ile yönetiyor. Mağazadaki sensörler, kameralar ve uygulamalar gerçek zamanlı analitik verileri kaydediyor, yorumluyor ve mağaza çalışanlarını gerekli aksiyona yönlendiriyor. Stoğu biten ürün bilgisi anında reyon çalışanının mobil cihazına iletilerek ürünü tamamlaması sağlanırken, çalışanların biten ürünleri tespit etmek için reyon reyon dolaşması ile oluşan verim kaybının önüne geçiyor. Benzer biçimde alışveriş arabalarının bulunurluğu, açık kasaların durumu analitik gerçek zamanlı veri ile tespit edilerek gerekli uyarılar anında çalışanlara iletiliyor.6

Teknolojinin operasyonel verimliliğe yönelik bir başka önemli katkı alanı ise veri analitiği. Büyük verinin analitik yöntemlerle analizi sonucu verilecek kararların isabetliliği ve elde edilecek hız, operasyonel verimliliği arttıracak çok önemli bir katkı olmakta. Örneğin, müşteri alışveriş verilerinin derin analizi ile odaklı, hatta kişisel kampanya yönetimi mümkün hale geliyor. Mevcut veya potansiyel müşterilerin sosyal medya kullanımına dair veri analizleri ile doğru ürün önermeleri, odaklı pazarlama iletişimi veya satış kampanyaları düzenlenerek iletişime harcanan paranın karşılığı çok daha fazlası ile alınabiliyor. Keza, ürün siparişi ve mağazalara alokasyon planlamasında veri analitiği analizleri ile karar vermek, harcanacak zaman ve maddi kaynakların son derece verimli kullanılabilmesini sağlıyor. Atıl duran, hareketsiz veya yavaş hareket eden ürünler minimize edilebilirken, atık miktarlarını azaltmak ve etkin atık yönetimi de mümkün oluyor. Mağaza yeri seçimi gene teknolojik veri analiz araçları ile çok daha isabetli yapılabiliyor.

Mağaza içi alan yönetiminden tedarik zinciri yönetimine, kampanya yönetiminden performans yönetimine, teknoloji, perakendecilere verimlilik artışı sağlayacak ipuçlarını yakalamaları için inanılmaz fırsatlar sunuyor. Veriye dayalı karar vermenin önemi her daim vardı. Şimdi ise verinin çok zenginleşmesi ve derinleşmesi, analitik araçların da güçlenmesi ve hızlanması ile karar vericiler operasyonel verimliliği arttıracak fırsatları çok daha rahat görebilmekte ve bunları kullanarak alacakları kararlar ile kaynak kullanımının verimliliğini ve dolayısıyla da operasyonel verimliliği arttırabilmektedirler.

Perakendeciler teknoloji alanında devreye alacakları yeniliklerle teknolojinin işlerindeki verimlilik artışına sağlayacağı müthiş katkılardan faydalanabileceklerdir. Verimlilik ölçümlerinin yapılmasının ve veri analizinin önemi, bu noktada özellikle öne çıkmaktadır. Perakendeciler için karlı ve sürdürülebilir büyümek ancak modern işletme tekniklerini uygulayarak, gelişen teknolojiden faydalanarak ve işletme kararlarını verilerin analizine dayandırarak stok verimliliğinden alan verimliliğine, çalışan verimliliğinden finansal verimliliğe elde edecekleri kazanımlarla mümkün olacaktır.

Kaynakça:
1. Evirgen, Cüneyt (2019), “Gelecekteki Perakende: Hayal mi Gerçek mi?”, GPD Gelişim, Ocak-Şubat 2019, Sayı 9, 33-37
2. M. Amato-McCoy, Deenam (2018), “Walmart pilots ‘first-of-its-kind’ robotics system”, www.chainstoreage.com, 03 Ağustos
3. Boyle, Matthew (2018), “Walmart eyes virtual reality shopping system, patent filings say”, www.bloomberg.com, 17 Ağustos
4. ://www.wired.com/37f97f93-80e8-400b-b722-2a69741dc321 , Mart 2018
5. Ryan, Tom (2018), “Walmart associates check out customers on the floor in pilot program”, www.retailwire.com, 08 Mayıs
6. Ryan, Tom (2019), “Walmart’s Intelligent Retail Lab store runs on AI”, www.retailwire.com, 29 Nisan